2/27/2012

El caso Cerveza Costeña

La comunicación digital a diario nos sorprende y nos da elementos interesantes para seguir aprendiendo. Uno de esos casos es el ocurrido con una reconocida marca de cerveza en Colombia, que tuvo un desafortunado momento el pasado 24 de febrero.

Ese día en horas de la mañana fue noticia en Colombia un sismo de 5,6 grados en la escala de Richter, con epicentro en el municipio de Mesa de los Santos, Santander, en el oriente colombiano. El temblor se sintió con fuerza en gran parte del país, generando daños en la ciudad de Bucaramanga, pánico entre las personas, pero sin víctimas mortales que lamentar.

Siguiendo la tendencia en Twitter, red que fue utilizada para preguntar entre sus usuarios si estaban bien o si reportaban algún otro daño, la cuenta de Cerveza Costeña publicó el siguiente trino:



Este mensaje generó burlas y un sentimiento de rechazo, porque ¿A quién se le ocurre vender cerveza en medio de un temblor? Yo pensé en mi madre, una mujer de edad a quien este tipo de fenómenos de la naturaleza le producen pánico y preocupación. Como ella, miles de colombianos sintieron lo mismo el viernes por la mañana, a la misma hora que un "creativo" del Social Media se le ocurrió escribir este mensaje.


Respondí en el siguiente trino:

"Señores de @cervezacostena cuando tiembla, la gente no celebra. La gente entra en pánico y en lo último que piensa es en hartar cerveza!"
Y activé el siguiente HT: #Brutosportantapola. Otro de mis trinos:

Lo que es reprochable en @cervezacostena es que vendan una bebida alcohólica, con un tema tan serio como un sismo. #brutosportantapola.
Dos usuarios, que parecieran cercanos a la marca y a la agencia que la maneja en Twitter, me enviaron mensajes ofensivos, con la intención de quitarle fuerza a los argumentos que ya había presentado. Ambos trinos ya no aparecen en mi TL y supongo que fueron borrados.

A través de su cuenta en Twitter, la marca Cerveza Costeña ofreció disculpas, como es lo correcto en una marca que hace parte de una empresa con una reputación a prueba de todo como Bavaria:
"Pedimos excusas por el tweet del temblor. Fue una ligereza y entendemos el malestar que pudo haber causado.

Agradecemos a todos nuestros amigos tuiteros que nos hicieron caer en cuenta y les refrendamos nuestro compromiso de estar siempre cerca."
Yo pensé que este episodio había quedado saldado con este mensaje, pero horas más tarde, a través de la cuenta @2000depan supe que el responsable de la cuenta de Cerveza Costeña en Twitter había sido despedido de su empleo, como resultado de toda esta polémica.

Polémica, aclaró, que no inicié. Participé de una tendencia en la que muchos tuiteros escribimos, en defensa de un principio fundamental de la comunicación: el respeto por la audiencia.

El despido del gestor de comunidades de Cerveza Costeña generó también rechazó. Muchos perfiles en twitter respaldaron un movimiento para hacer que el responsable vuelva a su cargo. En este momento desconozco la identidad y el pérfil del CM en cuestión.

Hay tres reflexiones que quiero compartir al respecto:

1. Uno puede ser y estar en un medio nuevo como Twitter, pero la comunicación humana tiene principios que no cambian. Uno de ellos es el respeto por la audiencia y creo que el trino que inicia esta polémica viola este principio esencial. Si bien el sismo que lo generó no produjo víctimas, enviar mensajes que incitan al consumo de una bebida alcohólica en medio de una situación de emergencia, en mi concepto, es reprochable desde todo punto de vista.

2. La respuesta a una crítica, que aunque aguda, fue respetuosa, no puede ser la ofensa y la agresión. Activar "trolles" para atacar las críticas es una estrategia errónea, porque no contribuye a la construcción de opinión sino a la destrucción del sujeto quien la emite. Bien dicen los que saben de reputación que cuando no hay nada bueno que decir, es mejor no decir nada.

3. El despido del CM de Cerveza Costeña es desmedido y comprobaría de cabo a rabo que la agencia que maneja la cuenta al parecer no tenía los protocolos de crisis necesarios para responder a un ataque de este tipo. No lo comparto, pues las marcas deben privilegiar la construcción y no hacer rodar cabezas en cada situación mal manejada.

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Nota al margen: Horas después de la publicación de este post, los señores de Dasigno, la agencia a cargo de la cuenta en Twitter de Cerveza Costeña, publicaron en su perfil en la misma red social, varios trinos aclarando que el CM de esa marca había sido despedido, pero por razones diferentes al trino que abre esta polémica. Y me enviaron este mensaje:
@csanabria Confiamos en que los periodistas hagan honor al oficio y no divulguen información falsa para evitar una injuria como en su caso
Los señores de Dasigno se equivocan al decir que cometí una "injuria", pues fuentes públicas que conocieron del caso enviaron esa información, que era la única disponible hasta el momento en que la empresa decidió contar su versión.

Esta información de Dasigno contrasta con la de @2000depan y Rodrigo Salazar, ejecutivo de una importante agencia de comunicaciones, quienes afirman que el motivo del despido si fue el "famoso" tweet. Creo que no tienen por qué mentir

14 comentarios:

nomeacuerdo. dijo...

Me parece una pendejada ofenderse por un tweet así, eso es no distinguirse de la sociedad ultra-conservadora que se indigna si ve a un niño pobre.

Carlos Sanabria dijo...

No comparto su punto de vista, pues hay que indignarse por todo lo que no esté dentro de la ética. En la comunicación hay una delgada línea entre lo constructivo y lo destructivo. Eso es lo que critico de este tipo de mensajes. Gracias por comentar...

Claudia dijo...

El que está en redes sociales está expuesto siempre a la crítica, de hecho, la "crítica" positiva es el sueño de toda estrategia!!
Entonces, el tema aquí definitivamente es la pésima actuación de la agencia que maneja la cuenta, pues en últimas estuvo bien disculparse con el público, pero duraron mucho en hacerlo cuando eso debe ser casi inmediato.
Las agencias creen que es sólo tener CM y listo, con eso venden un buen servicio. Pero muchos sabemos que no es así. Y aparte de todo, hoy reactivan su cuenta y comienzan a mandar mensajes sin humildad y culpando a los que opinamos, de irresponsable.
Veamos un lado positivo en esto, esos tweets de la Agencia son lo mejor para documentar lo que NO se debe hacer en una crisis.

Carlos Sanabria dijo...

Claudia, gracias por tu comentario, con el que estoy completamente de acuerdo. Todavía hay mucho que recorrer en el manejo y la gestión de crisis en redes sociales. Las empresas más responsables del país invierten varios miles de dólares en generar manuales para este tipo de situaciones. Desde mi punto de vista, hubo una "tormenta perfecta" contra la marca y la agencia, que todavía sigue sin control.

Yuyanas dijo...

No me parece que sigan argumentando su hipótesis con fuentes de segunda mano, los hechos que siguen divulgando luego de la crisis del trino tienen una fuente directa que si no les parece, debería (como buen periodista) contrastar la información con otra fuente primaria. No confió en artículos como este que intentan desmentir y confundir generando polémica y malinterpretando las razones que acontecieron luego de un trino que si bien se hace un sondeo, hay una minoría afectada con el tema. Slds.

andresquintero dijo...

Aunque es el análisis es acertado en la medida que en Colombia aún no existe un adecuado manejo de estas crisis, creo que Carlos Sanabria debio indagar mejor cuál había sido la situación antes de creerle todo a su fuente 2000depan...por si acas no trabajo en la agencia que menciona en su post para que después no escriba que han activado trolles, simplemente hay que investigar mejor antes de dar un veredicto tan 'verás'y otra cosa, esto no quiere decir que lo este trolleando, simplemente no todos podemos estar deacuerdo con un "Social Media Expert".

Inita dijo...

Yuyanas, creo que la "fuente directa" pierde credibilidad cuando:

1) Es parte activa del problema y su verdad le conviene
2) Intenta controlar el problema de una manera agresiva y tardía (tres días después del hecho)
3) Se contradice en su verdad. Primero coloca en su twitter: "El CM de la cuenta no fue despedido por eso (el tweet)", luego: "El CM no se fue exclusivamente por el tweet".

Creo que frente a eso, todos tenemos el derecho y el deber de dudar y confrontarlos con otras fuentes.

Carlos dos cosas, el tweet origen del problema me pareció adecuado para la marca, que la empresa haya considerado que no, y que por eso o por eso y otra cosa (ya no es clara la verdad de la agencia) haya botado al Community es su pleno derecho aunque uno no lo comparta.

La agencia ayer también me hizo el reclamo porque coloque algunos tweets sobre el caso en el que señalaba que había sido botado ( cosa que es cierta) y que el manejo de crisis era pésimo por no tener Manual de Crisis (valoración que considero cierta por los hechos).

Si tuviesen alguien de Comunicaciones sabrían que antes de lanzarse en una agresiva y soberbia campaña de desmentido primero publicas en el sitio web una nota de prensa explicando claramente el hecho para que esta pudiese ser linkeada. Pero no lo hicieron. Lo lamento por ellos, su desempeño como agencia es pésimo.

Anónimo dijo...

PROVOCADORES!!! cualquier respuesta es mala... y ese trino fue una verraqueraaa!!! TE AMO CERVEZA COSTEÑA

Anónimo dijo...

En lo único que estoy deacuerdo es que el oficio de CM se lo están tomando personas inespertas donde ser CM es escribir dos líneas saludando al target, cuando hay mucho más trasfondo en todo esto, una estrategia, un concepto, la personalidad de marca...muchas cosas, donde estos principiantes están dañando esta profesión que está tomando peso.

SOYCM dijo...

Señor Carlos Sanabría que piensa tener autoridad para decir qué es lo que está bien y qué es lo que está mal en DIGITAL y tiene su blog en BLOGGER??? qué porquería.

Juan Cárdenas dijo...

Lo único que hay que decir es que primero le dieron duro al CM y ahora como al tipo lo sacaron la arremetieron contra la agencia porque no podian seguir dandole garrote al pobre. muy mal disque periodistas y social media. valoren su trabajo y eduquen en vez de mover masas a polémicas gisas.

Anónimo dijo...

Una vez mas veo que los estafadores de esta agencia que menciona el señor periodista, están ardidos y mandaron a trolear a su corte de ociosos. No le pierdan mas el tiempo señor periodista. Estas agencias son de aquellas que compran followers y venden puro humo...

Carlos Sanabria dijo...

Los comentarios que están "Anónimos" no tendrán respuesta. A continuación mis observaciones para cada uno:

Respuesta para Yuyanas: Gracias por comentar. Más que polémica, lo que pretendo es una reflexión sobre los principios de la comunicación. Uno de ellos es el respeto por la audiencia, sin importar el medio, si es en radio, televisión, prensa, internet y en la red, todas las herramientas sociales.

Respuesta para Andrés Quintero: Fueron dos las fuentes que cité como las que indicaron sobre el incidente posterior al trino. En cuanto a los "trolles", he visto como agencias activan ese tipo de perfiles para defenderse de críticas. En este caso sucedió, pero sus autores borraron convenientemente los mensajes. Recuerdo que uno de ellos en su bio publicó que trabajaba en Dasigno, empresa que gestiona las redes de Cerveza Costeña. Gracias por comentar el post.

Respuesta para Inita: Comparto el análisis de crédito que hace a las fuentes. No pienso igual del tweet que generó esta polémica, Agrego a su comentario algo que he hablado en otros escenarios: Hay necesidad de que quienes manejan estos canales de comunicación accedan a mejores herramientas para enfretar las crisis. Espero que este post y su comentario aporten a tan necesaria discusión.

Respuesta para Soy un Burro: Rechazo su lenguaje violento, por lo cual ha sido borrado su comentario.

Respuesta para SoyCM: ¿Criticaría usted a Dasigno por manejar las cuentas que maneja, cuando su perfil en Twitter sólo tiene 53 seguidores? No pretendo ser quien diga que está bien o qué está mal. Defiendo unos principios en la comunicación y me siento en deber de alertar cuando son violados. En cuanto a mi blog en Blogger, lo conservo así por su tradición, ya va a cumplir siete años al aire y fue uno de los primeros en salir en el ámbito colombiano. Gracias por comentar.

Respuesta para Juan Cárdenas: Porque valoro mi trabajo, me meto en polémicas "guisas", como usted las llama, porque creo en los principios y en el respeto a la audiencia. Si usted no me respeta, yo si prefiero respetarlo. Gracias por estar en Colombia Digital.

ricardo bravo dijo...

no mas comentarios sobre esto, lo único que hacen es sonar la marca y las ventas.